Cliente Oculto: Pelos Olhos de um Estranho

Por Deborah A. Stone

Equipes de clínicas veterinárias lutam consistentemente para oferecer cuidado de qualidade ao paciente, e serviço excelente ao cliente. Elas também possuem um interesse em saber se estão acertando, e se seus cliente percebem de forma igualmente consistente valor e excelência.

Um sistema que pode ser usado para obter perspectiva na experiência de um cliente é o Cliente Oculto.

De acordo com a Mystery Shopping Providers Association (Associação dos Provedores de Cliente Oculto), “o Cliente Oculto permite a gerentes e executivos medirem o quão próxima a experiência dos clientes está da expectativa da empresa.” Algumas vezes é preciso ouvir o recado pela perspectiva de um estranho ou alguém de fora da clínica, antes da equipe compreender como os clientes de fato percebem suas experiências com a clínica.

Comportamento de Serviço ao Cliente

Hoje, os clientes possuem um grande número de opções de serviços e cuidado para animais. Eles procuram estabelecer um relacionamento com a equipe veterinária que escolheram, e preferem ter uma experiência, não apenas uma transação. Eles estão dispostos a pagar por serviços recomendados, desde que a equipe veterinária ajude-os a compreender o valor dos serviços recomendados, e como a qualidade de vida deles será impactada.

De acordo com os achados divulgados no Barômetro de Serviço American Express Global Costumer de maio de 2011, “o bom serviço não é apenas algo esperado por norte-americanos; é algo que estão dispostos a pagar por. A American Express revela pela pesquisa que setenta por cento indicam estar dispostos a gastar 13% ou mais a mais em empresas que acreditam que oferecem excelente serviço ao cliente.”

Jim Bush, Vice-Presidente Executivo da American Express World Service, observa: “fazer o serviço bem feito é mais do que algo bom a se fazer; é uma obrigação. Consumidores norte-americanos estão dispostos a gastar mais em empresas que oferecem serviço excepcional, e também contarão, em média, ao dobro de pessoas sobre um serviço ruim do que um serviço bom. Definitivamente, o serviço excelente pode direcionar vendas e lealdade do cliente.”

Equipes de clínicas possuem um interesse significativo em monitorar a percepção do cliente sobre os cuidados e serviços oferecidos. O Cliente Oculto é uma das maneiras de capturar essa percepção.

Opções de Cliente Oculto

De acordo com a Mystery Shopping Providers Association, “os projetos mais eficazes de Cliente Oculto são desenvolvidos para observar os funcionários fazendo certo. A ferramenta é usada como uma avaliação clara e honesta da experiência do cliente. Essa avaliação deve ser seguida de treinamentos, novos padrões empresariais ou outras ações para reforçar as expectativas dos funcionários.”

Algumas opções de Cliente Oculto na veterinária incluem:

• Serviços de Cliente Oculto em veterinária: Compreensivo

Esses serviços incluem da performance no telefone à avaliação de visita da clínica. Contratos com provedores de Cliente Oculto podem ir de uma observação única a várias ao longo do ano.

• Serviços de Cliente Oculto em veterinária: Telefone

Esses incluem apenas a avaliação da performance no telefone. Assim como a forma compreensiva, o contrato pode incluir uma ligação ou diversas ao longo do ano.

• Amigos, família e colegas

Fazer uso de indivíduos que sabemos que podem não oferecer processos profissionais como empresas de cliente oculto. Entretanto, a avaliação deles pode ser muito reveladora. A chave para usar pessoas que conhecemos é fornecer uma checklist de itens a serem observados e avaliados.

• Membros da equipe

Embora fazer uso de outros funcionários da clínica como observadores não seja considerado um verdadeiro Cliente Oculto, eles podem revelar coisas sobre a experiência do cliente. Membros da equipe agendam seu animais para consultas e documentam sua experiência. Além de coletarem informações dentro da própria clínica, eles também podem agendar consultas pela vizinhança e relatar o que aprenderam.

Cliente Oculto de Veterinária em Ação

Uma experiência de clínica veterinária com o Cliente Oculto pode ser lida abaixo.

Gerente: Nossa clínica estabeleceu protocolos de serviço ao cliente e treinamento para garantir o serviço que nossos clientes esperam. Nossos clientes tem opções cada vez maiores de cuidado animal em nossa comunidade, e posso honestamente dizer que muitos de nossos clientes nos trocaram por outras clínicas.

Agora, algumas vezes eles retornam e nos contam o quão excelente é a nossa equipe, comparada com a experiência que eles tiveram com a clínica descendo a rua, mas queremos evitar que nossos clientes nos abandonem em primeiro lugar. De forma a garantir que estamos de fato oferecendo o serviço e cuidado que acreditamos oferecer, decidimos por um projeto de Cliente Oculto. Queríamos uma opinião externa sobre a percepção que eles possuem do serviço que oferecemos.

Pergunta: Você informou sua equipe ou o Cliente Oculto foi trazido incógnito?

Gerente: É uma boa pergunta, e precisamos de tempo para pensar. Sabíamos que poderíamos usar o Cliente Oculto como um tipo de surpresa para “pegar no ato”, ou maximizar a experiência inteira e permitir que a equipe soubesse, a qualquer momento, estar atendendo um cliente oculto. Preferimos informar a equipe, e essa abordagem na verdade melhorou a performance geral. O serviço ao cliente pareceu melhorar também, já que nunca sabiam quando atenderiam o Cliente Oculto; pareceu deixar eles atentos. A equipe também queria saber como ela estava desempenhando.

Pergunta: Você planejou inicialmente compartilhar o feedback com a equipe?

Gerente: Sim, concluímos que para realizar mudanças realmente efetivas, a equipe precisava estar no barco. Compartilhamos as observações com eles durante uma reunião de equipe. Não apenas conversamos sobre as áreas que precisamos melhorar, mas também sobre aquelas em que a equipe é melhor. Nosso objetivo original ao trazer um Cliente Oculto não era descobrir o quão ruim estávamos. Queríamos saber se a percepção de nossos clientes estava próxima ao que tentávamos oferecer, e caso contrário, melhor compreender o que precisaríamos fazer como equipe para melhorar.

Pergunta: Você faria uso de serviços de cliente oculto no futuro?

Gerente: Sim, é um grande auxílio ter outro par de olhos chegar e relatar sua experiência. Uma grande idéia que nossa equipe elaborou como resultado do Cliente Oculto foi ter nossos funcionários trazerem seus animais para serem tratados da mesma forma que clientes. Agora agendamos os animais de nossos funcionários para consultas, para que possam oferecer feedback da experiência. Embora não sejam de fora, o feedback deles é outra maneira de garantirmos que estamos oferecendo uma excelente experiência para clientes e pacientes.

Por Trás do Mistério

Seja o Cliente Oculto um desconhecido, amigo ou membro da equipe, o que eles podem revelar pode ser útil para nossas equipes de cuidado veterinário. No período interessante que vivemos, é importante remover o mistério por trás de melhor servir nossos estimados cliente e pacientes.

Referências

1. Mystery Shopping Providers Association, http://www.mysteryshop.org/
2. American Express® Global Customer Service Barometer Survey, http://about.americanexpress.com/news/pr/2011/csbar.aspx (May 2011)

Traduzido e adaptado de My Exceptional Veterinary Team.

Não esqueça de baixar o Checklist de Cliente Oculto.

E que tal experimentar essa técnica de avaliação do serviço? Experimente e comente!

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